W skrócie
- Branża: Transport międzynarodowy (całopojazdowy FTL oraz drobnicowy LTL)
- Wyzwanie: Teoretyczna nieopłacalność kampanii (koszt pozyskania klienta wyższy niż marża z pierwszej transakcji) oraz rozproszony budżet przy bardzo drogich kliknięciach.
- Rozwiązanie: Wyłączenie kampanii Performance Max na rzecz precyzyjnego Searchu, agregacja budżetu, analiza konkurencji w Ahrefs oraz zmiana optyki na Lifetime Value (LTV).
- Efekt: Spadek kosztu szansy sprzedażowej (SQL) o połowę, stabilny udział w wyświetleniach kluczowych fraz ($>50\%$) i zbudowanie rentownego portfela powracających klientów B2B.
Wyzwanie: “Te reklamy nie działają, tylko przepalamy budżet”
Przychodzi do mnie klient z branży transportu międzynarodowego (FTL i LTL). Sprawa na pierwszy rzut oka wyglądała słabo. Wcześniejsze reklamy przynosiły marne skutki, a matematyka klienta była bezwzględna:
- Budżet miesięczny: 10 000 zł
- Koszt leada (MQL – zapytanie z formularza): 100 zł
- Koszt realnej szansy sprzedaży (SQL): 1 000 zł (10 konkretnych zapytań z całego budżetu)
- Finalna sprzedaż: Średnio 1 domknięty klient miesięcznie.
Matematyka klienta: > Marża z pierwszego zlecenia transportowego wynosiła 1 500 zł. Koszt pozyskania tego klienta z Google Ads to 10 000 zł. Werdykt klienta był prosty: “To się nie spina, wyłączamy to”.
Strategia i wdrożenie: Zmiana zasad gry
Zamiast jednak uleczyć się panice i wyłączyć kampanię, usiedliśmy wspólnie do tabeli. Zrobiliśmy to, czego większość agencji unika – zaczęliśmy kopać głębiej w realny biznes klienta oraz w architekturę samego konta Google Ads.
1. Przełączenie uwagi na LTV (Lifetime Value)
Ustaliliśmy kluczowy fakt dla logistyki: firmy rzadko zamawiają tylko jeden transport. Jeśli przewoźnik dowiezie towar bezpiecznie i na czas, klient B2B zostaje z nim na pół roku, rok, a czasem lata. Przestaliśmy patrzeć na zysk “tu i teraz”, a zaczęliśmy wyceniać wartość klienta w czasie (portfel zamówień).
2. Koniec z Performance Max i “przepalaniem” drogich kliknięć
Na koncie klienta działała wcześniej automatyczna kampania Performance Max. W branży transportowej, gdzie stawki za jedno kliknięcie w kluczowe frazy potrafią sięgać nawet 50 zł, algorytm nie miał wystarczającej ilości danych do nauki przy budżecie 10k. Decyzje były podejmowane po omacku.
Co zrobiliśmy?
- Analiza konkurencji: Prześwietliliśmy rynek za pomocą Ahrefs, sprawdzając na jakie frazy realnie reklamują się najwięksi gracze FTL/LTL.
- Powrót do sieci wyszukiwania (Search): Wyłączyliśmy Performance Max i skupiliśmy cały budżet na precyzyjnych kampaniach tekstowych w wyszukiwarce.
- Agregacja budżetu i danych: Scaliliśmy rozproszone dotychczas kampanie. Zamiast zbierać po 2 kliknięcia w 5 różnych miejscach, zebraliśmy dane w jednym, silnym strumieniu. To pozwoliło systemowi Google Ads w końcu “zrozumieć” profile użytkowników.
- Walka o pozycję: Skupiliśmy się na utrzymaniu udziału w wyświetleniach powyżej 50% na absolutnie najważniejsze, najbardziej intencyjne frazy biznesowe.
3. Analityka oparta na prawdzie (CRM w Excelu)
Wprowadziliśmy twarde śledzenie. Każdy formularz na stronie przesyłał dane z UTM-ów prosto do arkusza Excel, w którym klient prowadził bazę leadów. Klient dopisywał tam swoje komentarze handlowe.
Dzięki temu czarno na białym wiedzieliśmy, z jakiego dokładnie słowa kluczowego przyszedł dany SQL i czy finalnie doszło do podpisania umowy – nawet jeśli system Google Ads z powodu luk w plikach cookies nie zarejestrował konwersji.
Wyniki po 3 miesiącach
Po kwartale intensywnych prac, liczby zaczęły się drastycznie zmieniać:
- Koszt ogólnego zapytania (MQL): Utrzymał się na poziomie 100 zł (odcięliśmy jednak zapytania o “przeprowadzki” i drobne paczki).
- Koszt realnej szansy (SQL): Spadł z 1000 zł do 350–500 zł.
Przy tym samym budżecie 10 000 zł, zamiast 10 szans sprzedażowych, klient miał ich już 20. Przy początkowej skuteczności handlowej na poziomie 10%, dawało to 2 nowych klientów (Zysk z 1. faktury: 3 000 zł przy koszcie marketingu 10 000 zł). Na papierze – wciąż minus. I tu wchodzi potęga LTV.
Efekt kuli śnieżnej
Prawdziwy przełom nastąpił w kolejnych miesiącach dzięki dwóm czynnikom:
- Optymalizacja procesu sprzedaży: Widząc, że zapytania z Searchu dotyczą realnych, dużych ładunków FTL/LTL, handlowcy klienta mocniej zaangażowali się w proces. Skuteczność domykania skoczyła z 10% na 20-25%. Firma zaczęła pozyskiwać 4-5 nowych klientów miesięcznie.
- Efekt skali LTV: Nowi partnerzy biznesowi zaczęli wracać po transport 2-3 razy w miesiącu.
Efekt końcowy? Po pół roku nowi klienci pozyskani na samym początku kampanii generowali już po 3 000 – 4 500 zł czystej marży MIESIĘCZNIE każdy. Wydatki na Google Ads przestały być kosztem, a stały się maszyną do kupowania “aktywów”, które zarabiają na firmę latami.
💡 Wnioski na przyszłość
Gdybyśmy zaufali automatycznym kampaniom i patrzyli tylko na zysk z pierwszej faktury, ta kampania zostałaby uśmiercona po miesiącu. Dzięki analityce powiązanej z Excelem klienta i liczeniu LTV, firma transportowa nie tylko nie wyłączyła reklam, ale bezpiecznie skaluje swój biznes.
Lekcja dla Twojego biznesu: Jeśli Twój Google Ads “nie działa”, zadaj sobie pytanie: Czy na pewno wiesz, ile zarabiasz na kliencie w ciągu roku, czy oceniasz agencję tylko na podstawie wartości pierwszej faktury?
Prowadzisz firmę transportową lub B2B i chcesz sprawdzić, czy Twoje kampanie nie przepalają budżetu na zbyt drogie kliki? 👉 Zgłoś się po bezpłatną wycenę.